Современные мамы. Какие они?

Осенний сезон выставки CJF Детская мода состоялся с 26 по 29 сентбря в Экспоцентре. В традиционном блоке Деловой программы исследовательская компания Ipsos Comcon представила совместный семинар с тренд-бюро Trendsquire.

Ксения Лери, основатель бюро, и Юлии Быченко, директор по исследованиям, представили результаты психографического исследования мам с малышами до 4 лет, подкрепленного визуальными трендами на ближайший год. Тезисно представим конспект семинара.

Общая ситуация на рынке детских товаров

– Рост общей численности детей сопровождается ростом рождаемости.

– Подтверждается снижение реальных доходов населения, при этом детские товары по-прежнему – приоритет в семье.

– Лояльность к брендам высока. Наблюдается активное развитие канала сетевой розницы.

Как изменилось потребление?

Не для кого не секрет, затянувшийся кризис, затронув стабильный сегмент детских товаров, принес новые задачи для маркетологов. Главное изменение в поведении покупателей – перетекание между сегментами. Снижение реальных доходов населения, приводит к тому, что мамы начинают поиски и выбирают новые бренды. “Мамина” задача – бренд, близкий по ценностям, удовлетворяющий по качеству. От premium к bridge, не обходя стороной mass-маркет, покупатели сочетают товары СТМ (собственных торговых марок сетевых магазинов) с более премиальным сегментом. Таким образом, ценности бренда, цельность концепции, визуального ряда и посыла – ключ к обретению и поддержанию лояльности покупателей.

Как понять своего покупателя?

Юлия Быченко и Ксения Лери предлагают опираться на глубинное понимание мотивов выбора. Исходя из понимания целевой аудитории, планировать продукт и коммуникационную стратегию.

Юлия представила результаты психографических исследований Ipsos Comcon в России, где определились 8 групп мам в следующем соотношении:

1. Контролирующие 20,7 %

2. Самоотверженные 20,4%

3. Заботливые 14,5%

4. Влиятельные 14%

5. Уравновешенные 10%

6. Амбициозные 7,6%

7. Жизнелюбивые 6,3%

8. Бунтующие 5,7%

Каждую группу определяют мотивация, которая побуждает выбирать условный товар Xx, а не Xz. Например, контролирующие реагируют на посыл о спокойствии, стабильности, уверенности в том, что продукт обеспечит должную защиту на всех этапах использования.

Для сегмента Влиятельные, которые в своем большинстве представляют группу работающих на топ-позициях, материально обеспеченных мам, ключевым мотивом будет соответствие обещания бренда и настоящего опыта использования. Этот сегмент максимально защищен материально, готов к покупке премиум-брендов, не избегает СТМ (в зависимости от категории товара) но при условии, что качество подтверждают цену.

Особенно вдохновляющая маркетологов, группа Жизнелюбивые – это те самые мамы, которые не желают отрываться от привычных удовольствий до рождения ребенка, активно приобщают к ним малышей. В большинстве, Жизнелюбивые мамы ведут здоровый образ жизни, следуют принципам “бережливого” потребления. Быстро и положительно реагируют на новинки, если они делают каждый день приятнее: экономят время, функциональны, технологичны и визуально привлекательны.

Что будет выбирать каждая группа?

Команда тренд-бюро Trendsquire представила видеообзор тенденций в детских товарах, а на семинаре Ксения Лери представила образы для каждого сегмента современных мам. Правило точной коммуникации: картинка и слово рекламного сообщения, также как продукт и коммуникация бренда должны действовать в едином ключе. При визуализации рекламного сообщения и продукта действуют те же знания: каждый сегмент чувствителен к особой эстетике.

_видео_Тенденции в дизайне детских товарах 17/18

Будет эффективно предлагать мамам из сегмента Самоотверженные (такие, которые максимально погружены в заботу о семье, животных, доме и глобально – мире и экологии) мягкие природные гаммы, элементы живой природы, эстетику прошлого – то, что привлечет внимание на ассоциациях с чувством защищенности, домашней теплоты и проверенного временем качества. Агрессивные цвета в одежде или ироничные образы – наоброт, вызовут отторжение.

Визуальные образы “Самоотверженные” в дизайне упаковки ассоциируются с дружелюбным и ответственным отношением к окружающему миру.

Визуальные образы “Самоотверженные” в дизайне одежды: природные, близким к нейтральным оттенкам, удобство и универсальность, “не броско”.

Визуальные образы “Бунтующие” в дизайне одежды. Уличный стиль, “как будто взрослый”, в основном черно-бело-серая гамма. Дерзкий, независимый характер коммуникации.

Визуальные образы “Влиятельные” в дизайне одежды. Минимализм – новый люкс.

Понимая, что основная стратегия российских мам – экономия, иногда с заменой привычного бренда на новый, более доступный, в Москве в декабре 2016 стартует новая точка – торговый центр эконом сегмента, полностью предназначенную для российских производителей детских товаров: одежды, обуви, игрушек, предметов гигиены и прочего. Специализированная площадь предлагает помимо доступных условий и удобного расположения рядом с метро, рекламу по Москве для привлечения целевого трафика. Период кризиса, может безусловно стать периодом возможностей для российских производителей.Узнайте коммерческие условия размещения на новой площадке и скачайте полную версию презентации тренд-бюро Trendsquire и Ipsos Comcon по запросу на hello@trendsquire.com